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Mercadotecnia emocional

Escrito por Melissa Rodríguez Gutiérrez. Publicado en Marketing

Mercadotecnia emocional 

El marketing suele ser dinámico, interesante y satisfactorio. También puede causar frustración y hace decepción. Pero nunca será aburrido.

INTRODUCCIÓN

El marketing suele ser dinámico, interesante y satisfactorio. También puede causar frustración y hace decepción. Pero nunca será aburrido.

Es el lugar donde las ideas, la planeación y la ejecución en una empresa pasan por la prueba de ácido, que es la aceptación o rechazo del mercado.

¿Qué tipo de publicidad es la más eficaz? Ésta se podría considerar como la pregunta que todas las empresas se realizan a la hora de planificar una campaña publicitaria. El objetivo que se plantea el presente trabajo es éste precisamente, estudiar en qué situaciones es eficaz utilizar Mercadotecnia emocional.

En este trabajo hablaremos sobre la Mercadotecnia Emocional en la cual existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.

En la Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo

Cabe mencionar que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes como son los siguientes:

• La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distinción de la gran variedad de productos que existen y para el consumidor es la más importante.

• Servicio y atención: para la Mercadotecnia Emocional el servicio al clientes es fundamental ya que de hay se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así como tener la mejor atención para ellos y demostrarles que el cliente es lo mas importante.

• Atributos adicionales dentro de este punto se encuentran los siguientes:

1. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas de prestigio.

2. Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a ser sentir bien contigo mismo y tu físico se va a ver bien.

3. Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de moda o que te hacen sentir joven.

Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para dañar la reputación o la imagen del producto o de la compañía, una mala decisión en la Mercadotecnia significa perdida de confianza del cliente.

Es por ello que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente para que al momento de hacer campañas publicitarias no dañes ni sus sentimientos, pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto.

Hay marcas y productos que ya se encuentran clasificadas dentro del gusto del cliente, tal es el caso como el "Chocolate Abuelita", en donde nos da la idea de que se refiere a unidad en la familia, a disfrutar con nuestros seres queridos ese momento acompañado con el chocolate para beber.

Y así como este ejemplo, hay muchos, en donde cada uno nos hace sentir alegría, tristeza o aborrecimiento por el servicio o producto que se quiere presentar.

Asi que si deseamos hacer una buena campaña utilizando este tipo de mercadotecnia, tenemos que tomar aspectos que dentro de este trabajo los encontraremos, para de este modo tengamos un éxito rotundo y nuestra marca retumbe y suene a través del tiempo.

MARKETING EMOCIONAL

"La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional"

LA PUBLICIDAD EMOCIONAL

Antes de profundizar, se ha de comenzar acotando qué se considera emoción. Las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que las esta teniendo.

En todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el tema es en la publicidad.

La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia. Partiendo de la consideración de que toda publicidad evoca alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento, indiferencia, alegría,etc), cabe preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?. Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de provocar determinadas emociones.

La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas será elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing.

1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.

2. Actuar como beneficios en sí mismos

3. Influir directamente en las actitudes.

Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor añadido: la publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin).

Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.

Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos de los productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.

Hay ocasiones en que la publicidad se diseña con la finalidad de que las emociones que suscita transformen la experiencia de consumo de un producto. Se trata de la publicidad transformadora o del mecanismo conocido como "sentimientos como un fin". El objetivo último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de la publicidad se traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad

En definitiva, el valor añadido de las dos clases de publicidad descritas reside, respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración del tipo de procesamiento de la información que tiene lugar. En el caso particular de la tipología de publicidad emocional identificada, el procesamiento de la información asociado a cada una de ellas puede ser explicado a partir del Modelo de Probabilidad de Elaboración. ELM2 en sus siglas en inglés, de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de persuasión publicitario. El modelo concibe el procesamiento de la información contenida en los anuncios publicitarios como un continuo cuyos extremos se corresponden con niveles de elaboración de la información altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central y Periférica de Procesamiento, respectivamente. El grado de implicación de la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que determinan qué ruta de persuasión es más probable que se produzca. A través de la Ruta Central la actitud hacia la marca se forma mediante información relevante relacionada con los atributos del producto extraída de la publicidad. La obtención de esa información exige altos niveles de elaboración del mensaje que solo se asocian con contextos de alta implicación. Mediante la Ruta Periférica de Procesamiento la actitud hacia la marca se ve afectada por elementos relacionados con la ejecución de la publicidad (la música, los personajes o la situación que se presenta), llamados periféricos, y no por información relacionada con los atributos del producto anunciado.

Este procedimiento es el que explica de una manera más realista el proceso de formación de la actitud a partir de las comunicaciones publicitarias, puesto que resulta materialmente imposible que los consumidores se dediquen a extraer información relevante de todos los anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento Central son más duraderas, más resistentes al cambio y predicen mejor el comportamiento que las que se forman a partir de la Ruta Periférica.

Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como un fin es conseguir que las emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada, el procesamiento de la información se produce a través de la Ruta Central. Las emociones son consideradas como información relevante relacionada con el producto. El trasvase de las emociones de la publicidad a la marca ha sido explicado además mediante el mecanismo de aprendizaje del condicionamiento clásico.

Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la atención de la audiencia, la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una actitud positiva hacia la marca. Esa influencia se produce a través de la Ruta Periférica de Procesamiento, puesto que la evaluación del anuncio se forma a partir de aspectos relacionados con su ejecución (periféricos). Por último, respecto a la tercera función de las emociones, se ha observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene un efecto directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud hacia la publicidad como hacia la actitud hacia la marca. Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad.

LA EMOCIÓN EN EL MARKETING

Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional.

¿CÓMO HACER LA MERCADOTECNIA EMOCIONAL?

No existen recetas mágicas, pero si algunas recomendaciones:

a) Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de la investigación de mercados

b) Establece una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles que podrían satisfacerlas.

c) Diseña una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo el concepto emocional que deseas transmitir

d) Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

CÓMO IMPLEMENTAR EL MARKETING EMOCIONAL EN SU EMPRESA

• Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para medir estas relaciones. Una vez que sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar sus descubrimientos para predecir las conductas de compra futuras.

• Utilice estrategias. Debe determinar a qué segmentos quiere dirigirse para aprovechar sus fuerzas y debilidades. Éste es el momento oportuno para que los expertos en marketing evalúen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable, entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone un cuadro con las principales estrategias a seguir:

‣ Cliente con potencial limitado

Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir demasiado.

‣ Cliente de alto valor

Estrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo.

‣ Cliente de valor reducido

Estrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos más atractivos.

‣ Cliente con alto potencial

Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras de este grupo.

• Prepare la empresa. Para que funcione el marketing emocional, la compañía debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar decisiones correctas, para dar un buen servicio.

CONSUMO POR IMPULSO

Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las 'rebajas' de precio o una puesta en escena adecuada para consumir.

El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso.

Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).

Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).

Emociones en juego

Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.

Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.

La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.

"En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir".

Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.

La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Para Ugo Ceria, subdirector general y director de estrategia de la agencia TBWA España, "ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma".

El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso. Según los datos del estudio de Adifa-PLV, seis de cada diez compradores recuerdan algún tipo de PLV y el 22% reconoce comprar productos bajo su influencia.

Una estrategia global atractiva. "El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás", en opinión de Erick Bilinski, director general de la agencia Lorente Euro RSCG. Para él, un buen ejemplo de esto lo ofrece Swatch, compañía que ha logrado crear "una marca global que interpreta perfectamente el individualismo", un fin en el que no sólo participa la comunicación y la publicidad, "sino que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa".

Así se influye en el consumidor

La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:

- Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Según Bilinski, "sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío". El valor en cuestión "tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor".

- Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta línea se ha desarrollado la campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su estrategia ha conseguido que un artículo asociado a una forma de cocinar en declive, por las prisas de los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica con platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.

- También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño. Hace unos años Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que sus productos no obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un envoltorio sólido, con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que contenía, se tradujo en un incremento del 50% de las ventas el primer año.

- Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.

- Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.

- Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.

Además de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.

"La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización de emociones", dice el mercadólogo Marc Gobe, director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en una conferencia sobre cómo construir una marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el posicionamiento, así como en las ventas: el marketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe cuando comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo".

LA MARCA

El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La juventud es un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la cual no tiene absolutamente nada que ver con las características físicas del producto.

En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con la comprensión de sus motivaciones más que la satisfacción de sus necesidades. Es decir, ejemplificando con el caso de Chocolate Abuelita, originalmente desarrollado por La Azteca y ahora elaborado por Nestlé, este producto evoca la unión familiar. Las emociones de ternura y de amor filial que denota la imagen de la abuelita de México, Sara García, tocan en lo más profundo al consumidor, cuando otorgan al producto una identidad de familia, tradición y unidad.

SERVICIO Y ATENCIÓN

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las marcas deben pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el consumidor las marcas serían espacios vacíos.

MÁS QUE PUBLICIDAD

Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser cubiertas con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.

Estas necesidades, más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que dan origen a un concepto afín a determinado segmento.

ATRIBUTOS ADICIONALES

• Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras.

• Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la promueva: Kellogg´s, Nutrisa, etcétera.

• Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil: Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMÁS

El pequeño número de empresas que están obteniendo un éxito continuado rara vez se guían por las teorías, análisis y prácticas defendidas por los catedráticos de las escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión de sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb Kelleher para llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar "loco" (en otras palabras, ser totalmente irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al éxito.

VALOR EMOCIONAL

El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.

Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religion de

Jesper Kunde:

"Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista Emocional) de Coca-Cola, que se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas felices".

Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. Ésa es la esencia del valor emocional añadido.

VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIÓN CON LA MEDICIÓN

La importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al desarrollo y aplicación de prácticas basadas en la denominada organización científica del trabajo. Un aspecto de esto es la omnipresente fascinación actual por la objetividad y la necesidad de medirlo todo.

La objetividad ha prevalecido durante los últimos 100 años, mientras que las emociones se han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestión empresarial. Se ha desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y potencialmente peligrosa. Ahora se cree que las medidas de actuación eficaces ayudan a mejorar la actuación, de modo y manera que todo se tiene que medir objetivamente. Ésta es una de las mayores y más peligrosas falacias que amenazan hoy en día a las organizaciones.

La racionalidad se ha convertido en el "dios" de la moderna organización científica del trabajo. Todo tiene que ser analizado y determinado científicamente. A la hora de crear este mundo bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensión de la emoción, los sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una fuerza importante a la hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente si no hay emociones o si se pasan por alto.

Ejemplo

He estado viajando en tren, tomándolo en la misma estación y utilizando la misma línea durante casi 10 años. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crédito para comprar los billetes. Los empleados todavía desconocen mi nombre. Procuro sonreír desde el otro lado del cristal de la taquilla, intento trabar conversación, pero recibo muy poco a cambio. No hay valor emocional añadido.

mktemocional

ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONAL

La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente no es diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda, de los términos "planes para la lealtad del cliente" o "tarjetas de lealtad" tienen más que ver con las ventajas financieras que con la lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, iré a otra gasolinera que sí me los dé. Dar vales gratuitos sin más ni más nunca generará lealtad.

Un ejemplo más claro de que la Mercadotecnia funciona con éxito, lo tenemos en el creador del método Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre superó la pobreza y consiguió hacer de su empresa de tarjetas de felicitación, un sinónimo de calidad. Los consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compañía: Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias más conocida. En la actualidad la empresa que fundó Hall se ha convertido en una de las corporaciones privadas más importante de América, y todo, gracias a la utilización del marketing emocional. He aquí sus principios fundamentales:

La Value Star

El reto al que se enfrentan la mayoría de los expertos en marketing es cómo pueden conseguir que sus productos o servicios sean más valiosos para el consumidor, que los de la competencia. En Hallmark tenían el mismo dilema y decidieron realizar un estudio entre miles de clientes, para que ellos definieran cuáles eran sus necesidades. De este estudio resultó una ecuación con cinco puntos en forma de estrella, a la que llamaron Value Star. Se veía claramente que la estrella tenía dos partes: la racional, en donde se englobaba el producto y el dinero, y la emocional, que comprendía valores como la equidad, la experiencia y la energía. A éstas tres últimas se les llamó las Es Emocionales, y son la base del marketing emocional ya que ellas dirigen la mayoría de las decisiones de compra.

El mundo de las emociones; las tres Es

La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una promesa a un cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarán a confiar en ella, y con el simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale la pena invertir en ese producto o servicio.

El segundo factor de las Es Emocionales es la experiencia, y se refiere al intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto.

Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. Un ejemplo claro lo tenemos en el Hotel Ritz-Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que registren cualquier cosa que les guste a sus clientes. Así cuando un visitante pide una almohada de plumas en una estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene preparada. La gente recuerda este tipo de trato, y esto repercute positivamente en la empresa.

La rapidez

Si hay una característica común a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen para realizar sus gestiones. Por ello, es necesario la energía, es decir, conseguir que la empresa le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que quieran, en dónde quieran y cuándo quieran. La empresa de coches Hertz creó su programa Gold para ayudar a que sus mejores clientes realizaran más rápido el proceso de alquiler y devolución de los vehículos. La empresa almacena toda la información del cliente y cuando éste llama, automáticamente se da la orden de que se prepare el vehículo. El cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el coche, dentro de éste ya tiene las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.

El mundo racional; el producto y el dinero

Para que una empresa entre en el mercado y permanezca en él, es necesario que lance un buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden mejorar...

Claves para conseguir un producto mejor:

- Hay que añadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en el nombre comercial el rasgo que quieren destacar, así nacen por ejemplo las zapatillas Nike Air.

- Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitará los gastos que conlleva un departamento de atención al cliente conflictivo, y por otro lado, conseguirá que su empresa sea de fiar.

- Conviene mejorar el diseño: Los consumidores necesitan diseños que se adapten a los tiempos que corren, o que por su distinción hagan del producto una compra muy apetecible.

- Hay que incrementar la selección y la disponibilidad: el objetivo es evitar que el cliente se vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar atención al público objetivo, predecir su conducta de compra y ofrecerle una amplia variedad de productos. La cadena Blockbuster se dio cuenta que muchos fines de semana las tiendas de vídeos se quedaban vacías, imposibilitando que los clientes encontraran la película que querían. Los expertos en marketing se reunieron con su equipo de tecnología para crear un modelo que pudiera predecir la demanda del consumidor, este programa permitió distribuir una cantidad muy acertada de películas en cada una de las tiendas.

La distinción en el precio

El valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la marca entre en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen marcas de detergentes más caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese precio, y otras más baratas. Así el cliente elige lo que está dispuesto a pagar.

El marketing emocional está en la boca de muchos publicistas últimamente e incluso ha sido puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la actualidad casi todo tiene el calificativo "emotivo", más aún las marcas con reconocimiento. Aquí queda claro la subjetividad de las comunicaciones, en especial de la publicidad que hoy más que nunca busca motivaciones y estimulaciones para poder distinguirse.

Si, como han concordado algunos, hoy en día la mayoría de los productos ofrecen los mismos beneficios funcionales ¿es el marketing emocional y su uso lo que determina la diferenciación de una marca prestigiosa? "Tendríamos que hablar de posicionamiento primero, que tiene que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y sienten acerca de un producto en relación con la competencia.

Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y emocionales. Lo que ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando posicionamientos diferenciadores desde el punto de vista funcional, porque las marcas empiezan a copiar con la tecnología lo que la competencia ofrece; entonces empiezan a depender mucho más de valores emocionales, ya que no hay mucho más que decir".

Más de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por la agrupación española Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta). El dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de que las compras (una de cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto. La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional. Cualquier producto, por bueno que sea, necesita:

- Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa.

- Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el más completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyota, ofrece una garantía de seis años.

Empatizar con el consumidor La existencia de un vínculo emocional fuertes con el cliente asegura su fidelidad.

- Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por sí misma allana el camino.

- Una propuesta emocional única: Se debe ofrecer una propuesta emocional única que asocie nuestro producto a determinadas emociones.

CONCLUSIONES

En este trabajo se ha llegado a la conclusión de que debemos tener muy en cuenta de que no son los hechos y la lógica lo que convence a los consumidores para dirigirse hacia una empresa, es la emoción y los sentimientos los que le impulsan a hacerlo.

Si uno como empresa piensas bajo el punto de vista del comprador te ayudará a sentir como él y en consecuencia entenderás lo que quiere o necesita de ti, esto a su vez te reportará su fidelidad.

Ce acuerdo a lo que dijo un autor: "El éxito comercial se obtiene respondiendo a las necesidades que SIENTEN los clientes". Eso significa que si queremos vender, debemos procurar pensar como nuestros clientes en vez de intentar que ellos piensen como nosotros.

Hay que tener en cuenta, que las personas racionalizamos las decisiones de compra basándonos en Hechos, pero efectuamos la acción de compra basándonos en nuestros SENTIMIENTOS. Por eso tiene tanto sentido la afirmación que debemos responder a las necesidades que los clientes SIENTEN en su interior, no sólo las que dicta su racionamiento.

Esto es algo a tener muy en cuenta, ya que el factor más importante que motiva una compra, no son los datos, ni los hechos, es la respuesta EMOCIONAL. Las personas compran cuando ellos se sienten cómodos, cuando creen y confían en el vendedor, cuando el proceso de compra es transparente, sencillo y seguro y lo más importante: Cuando el cliente tiene la sensación de que comprando o contratando un producto o servicio, él se sentirá mejor.

Los consumidores tienen a la vez motivos lógicos y emocionales frente a una acción de compra. En un reciente estudio, se revelaba que en la gran mayoría de casos al realizar una compra, los motivos han sido lógicos en un 20 % y emocionales en un 80 %.

La razones lógicas se sustentan en los Hechos y las razones emocionales son sentimientos que motivan nuestros actos o hábitos de compra.

Vistos estos datos, es fácil deducir que factor (lógico o emocional) es más relevante a la hora de convencer a una persona. Pero eso no quiere decir que debemos olvidar los datos fríos y lógicos a la hora de presentar un producto o servicio, debemos tenerlos preparados para cuando sea el momento adecuado de presentarlos.

Un ejemplo muy claro es el siguiente:

"Imagina que vas a una libreria para buscar un libro nuevo para leer (no tienes una idea predeterminada, ni un título concreto a buscar). Mientras buscas por las estanterías, lo primero que te llama la atención para coger un libro y ojearlo es la portada (su color, la imagen de la cubierta, el diseño, o el título). Si que es verdad que luego lees la sinopsis, pero ese mismo libro no lo hubieras tenido entre tus manos si algo EMOCIONAL no te hubiera llamado la atención"

Las recomendaciones que haríamos son las siguientes:

- La empresas debe enfocarse a principalmente satisfacer las necesidades de sus clientes mediante encuestas previas, para tener un mejor idea de lo que vas a hacer con tu producto

- El cliente en la mayoría de los casos se va a dejar influenciar por los sentimientos y las emociones que el servicio o el producto le haga sentir.

CASO PRACTICO

HARLEY DAVISON MOTORCYCLES

Harley Davison Motorcycles es una compañía dedicada a la fabricación de motocicletas así como sus accesorios, desde motores hasta vestimenta para motociclistas.

Establecida en 1903.

Después en el inicio de la década de los 20's donde la fabricación en línea de los automóviles los hiciera mas accesibles desencadenando la quiebra de varias compañías dedicadas a fabricar motocicletas; como fueron Ace Emblem y Reading Standard a Harley Davison no le fue tampoco muy bien debido a la caída de sus ventas, principalmente porque hubo una estigmatización acerca de que las motocicletas eran el vehículo mas adecuado a la gente de bajos recursos, repartidores o policías; y a quien manejara una motocicleta por gusto simplemente se le consideraba excéntrico o en el peor de los casos un irresponsable y antisocial.

¿Cual fue la estrategia de Harley Davison?

Cuando la compañía estuvo identificada como un productor de motocicletas confiables y de calidad, empezó campañas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente montado sus motocicletas; así como mujeres que ya no estaban confinadas al sidecar sino que se les mostraba completamente capaces de controlar sus maquinas.

La publicación de la revista oficial "El Entusiasta"aparecio en 1916 y que en la actualidad se envía de forma gratuita a todos sus clientes en todo el mundo.

Pero su publicidad no sirvió de mucho en estos tiempos donde no desapareció la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas imagen que fue impulsada por películas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la década de los 50's provoco pánico hacia las personas que viajaban en motocicleta. Hasta que en 1969 aparece la película "Easy Riders" protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson. En la cual promueve el sentido de libertad individual donde los tres personajes se convierten en héroes en un USA estéril e inhumano causando en todo el mundo que miles de jóvenes se aficionaran a las "chopers".

Mas recientemente la compañía Harley Davison estuvo al borde de la quiebra pero esta vez fue salvada por el gobierno de los Estados Unidos por el valor sentimental que se le tiene a la compañía, pues a lo largo de su existencia se ha ganado el sinónimo de libertad, calidad y confianza, además de para muchas personas un significado de status como lo seria tener un Rolls Royce.

Melissa Rodríguez Gutiérrez

http://www.gestiopolis.com

Mercadotecnia emocional

LIENZO SR SANDWICH

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