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Mercadeo y responsabilidad social

Escrito por Carlos Fernando Villa Gómez. Publicado en Marketing

responsabilidad social

El tema de la responsabilidad social se ha tratado con insistencia durante los últimos años; pero como implicó Seth Godin hace unos días, más parece que lo que se aprecia es caridad que verdaderos sentimientos y acciones de esa forma permanente de responder y demostrar a todos que las empresas verdaderamente se preocupan y trabajan por el bienestar, la conservación y el mejoramiento de los seres humanos y el medio en el cual habitamos y nos desenvolvemos.

El tema de la responsabilidad social se ha tratado con insistencia durante los últimos años; pero como implicó Seth Godin hace unos días, más parece que lo que se aprecia es caridad que verdaderos sentimientos y acciones de esa forma permanente de responder y demostrar a todos que las empresas verdaderamente se preocupan y trabajan por el bienestar, la conservación y el mejoramiento de los seres humanos y el medio en el cual habitamos y nos desenvolvemos.

Critica Godin, no sin razón, a las empresas que confunden la acción social orientada hacia beneficios comerciales y económicos, con una verdadera actividad comprometida con la sociedad. Opina que no encuentra razón para que se diga que un patrocinio de causas sociales, de hospitales o de eventos de planteles educativos, por ejemplo, sea considerado como un acto derivado de una consciencia social auténtica, pues están primando los intereses particulares y económicos que los de la sociedad en general.

Lo que no discute, y nadie podría hacerlo, es que toda acción que tenga características de beneficio social, genera otros beneficios de diferente tipo, como la rentabilidad económica.

La American Marketing Association define la responsabilidad social como "la preocupación por las consecuencias éticas de los actos de las personas o instituciones por lo que puedan afectar los intereses de otros", y comenta sobre ello que, "la responsabilidad social corporativa considera seriamente el impacto de las acciones y de las operaciones de las empresas, de manera que las necesidades lucrativas a corto plazo se equilibren con las de largo plazo de la sociedad con el fin de asegurar la supervivencia de ambas en el largo plazo". Específicamente sobre lo que compete al marketing, dice que "es la obligación de las organizaciones (áreas) de mercadeo de no causar daño al ambiente social, y donde sea posible, usar las herramientas y los recursos con los que cuenta para mejorarlo", agregando que "también se conoce como mercadeo societario o para la sociedad, que hace que se confunda con el mercadeo social". (Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995).

Durante el proceso logístico mercadológico, que nunca se detiene, se ha dicho que para que las organizaciones, sean cuales sean la naturaleza y el objeto social, puedan formar y mantener clientes, es decir, personas que libre y repetidamente acepten, elijan y hagan uso de la oferta que se hace de manera sostenible, se requiere que todos se beneficien; y para que ello se de, el mejoramiento continuo del nivel de vida es una base que tiene que darse.

Lo anterior implica que en el desarrollo de un efectivo mercadeo, la educación del cliente y el relacionamiento con él, son una necesidad, que además hace que la lealtad o la tan mencionada fidelidad, sea una resultante.

Si existe una verdadera responsabilidad social en el mercadeo que las organizaciones desarrollan, todos los clientes deben actuar de manera responsable, y para ello se necesita que la entidad o personas lo hagan de la misma manera, no solamente dando limosnas, o ejecutando actividades de terceros para aparecer como benefactoras (las organizaciones) de la sociedad, como opina Godin; o también, como dice se dice popularmente, "ganando indulgencias con padrenuestros ajenos".

El mercadeo, la formación y el mantenimiento de los clientes, busca una rentabilidad, que no es solamente económica, sino de ganancia de nivel de vida para todos, y para ello hay que saber hacer las cosas de una manera tal que todos, sin excepción, saquen provecho; pero para ello, hay que educar, hay que ser sinceros, y hay que entender con claridad lo que significa hacer parte de una sociedad, que está conformada por seres humanos, que son quienes la mueven de verdad.

Carlos Fernando Villa Gómez

http://www.tiempodemercadeo.com

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